入大廠必讀:十五分鐘看懂互聯網巨頭的平臺邏輯

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編輯導語:如今各互聯網平臺發展迅速,并且也是一個大的趨勢,更多職場人會選擇互聯網行業進行發展,那如今整個互聯網生態十分繁榮,我們又該如何進行行業的選擇?本文作者分享了關于互聯網巨頭的平臺邏輯,我們一起來了解一下。

相信大家最近頻繁看到互聯網平臺巨頭被監管的新聞,那有沒有想過,到底什么是互聯網平臺,哪些行業容易產生大平臺,為什么大平臺會演變成巨頭,巨頭擴張地盤的邏輯又是什么?

不管是想跳去大廠的童鞋、還是已經在大廠想跳去隔壁廠想了解下自己是否適合的童鞋、或者想去做新業務但不知道新業務是不是靠譜的童鞋,都要看一下這篇文章,讓自己對互聯網平臺的基本面有更清晰、完整、深層地之認知。

大家可以邊思考以下幾個問題,邊閱讀文章:

  • 互聯網為什么發展這么迅速?
  • 市值排名前十的互聯網公司有什么共同點,哪種賽道容易產生互聯網巨頭?
  • 為什么互聯網平臺喜歡先燒錢?
  • 為什么裝修行業市場規模一萬億卻沒有產生知名的互聯網平臺,而房地產有?
  • 為什么說阿里做不了社交,騰訊做不了電商,而字節卻可以又做社交又賣貨?
  • 為什么B站的市值是愛奇藝的3倍多?
  • 為什么玩抖音的人越多越好,而滴滴在高峰時期打車體驗很差?
  • 外賣市場為什么不是一家獨大,美團始終沒有完全拿下外賣市場?

一、互聯網經濟和實體經濟

既然要說互聯網平臺,那么先來說說互聯網和實體經濟的差異。我們可以把實體經濟中,產品/服務的銷售過程抽象為三個關鍵的環節:生產->通過渠道銷售->根據銷售數據對前兩個策略進行調整。

因此,我們可以考慮互聯網在這三點上和傳統行業的差異:

產品:較傳統行業而言,互聯網產生成本(至少線上的部分)往往較低,因此迭代更會更快。

渠道:在沒有互聯網之前,實體經濟的渠道可以總結為兩種:

  • 線下宣傳渠道,比如廣告牌、電視廣告等,可以間接、滯后地轉化為購買;
  • 線下售賣渠道,比如商場、超市、銷售人員等,可以直接售賣產品,也就是將流量轉化為購買;

而互聯網的渠道可以把兩者合一,提升了效率,比如你可以在微信朋友圈信息流或者微博的開屏看到某洗發水的廣告,并直接下單購買。

數據:實體企業對數據并沒有辦法很精準地掌控,大家是否偶爾會收到一些問卷,讓你填寫了解該品牌的渠道,選項是電視廣告、廣播、朋友、地鐵廣告牌等等,這就是傳統企業在試圖地統計各個渠道的銷售效果。而互聯網可以把轉化率統計地非常精確,同時也可以通過灰度測試等更精準、更快速的方式來測試產品策略。

總之,我們會發現互聯網對比實體經濟,有更快、更高效和更精準的優勢。

二、互聯網平臺:將互聯網模式發揮到極致

某品牌的官網、12306是平臺嗎?答案是否定的,互聯網平臺的最大特點就是平臺上銷售的大部分產品并不是其自產的,而是他人或其他企業的。

可能有的童鞋會疑惑,騰訊的增值服務不是騰訊自己研發的產品嗎?其實,這些增值服務是基于用戶社交而產生的價值,設想如果只有一個用戶在玩QQ,那么買QQ秀還有意義嗎?

我們應該把用戶在平臺的社交行為,看作是用戶產生的產品(類似于用戶點評這樣的UGC),正因為我們會在社交平臺里和各種各樣的玩家產生互動,這些道具才有價值。同理,最近騰訊和字節打的官司(騰訊告火山小視頻有主播直播王者榮耀),字節就主張玩游戲的動態畫面是玩家操作而形成的,因此玩家也享有著作權。

同樣,我們再從產品、渠道和數據三個關鍵環節去分析互聯網平臺。

  • 產品:平臺只負責售賣而非生產產品,會讓產品變得更豐富。雖然售賣別人的產品,平臺賺取的是小頭,比如賣一件衣服,平臺只是賺取百分之幾的服務費,而品牌的毛利率高達58%[1],但平臺的優勢在于網絡效應高、邊際成本低,產生的規模效應也就更高(第四章會詳細介紹),阿里的市值就遠超單一的品牌。
  • 渠道:平臺之于其供給的產生者來說,是一種渠道,比如商家可以在淘寶上售賣商品,也可以在支付寶做小程序;同時平臺也會去采買其他渠道的流量,比如天貓雙十一會在微博投閃屏,支付寶會在地鐵做廣告,渠道的概念變得更加靈活。如果運行得好,平臺能將內部的渠道分配做到最優,也可以去外部渠道采購精準地流量,形成高效正循環。
  • 數據:“大數據”這個詞大家應該都很了解了,而平臺往往具有這個能力,數據越多,分析越準。比如支付線上化了之后,你在商戶柜臺進行付款(售賣的還是商戶的產品),不管是走的哪家銀行,平臺都能知曉,螞蟻精準掌握了用戶的還款能力,這也就是小額借貸占了其收入占6成的原因[2],而這在過去對于單個銀行來說是很難實現的(當然現在國家已經明確規定這部分數據要共享了)。

我們可以看到,互聯網平臺在互聯網的基礎上,做到了產品更豐富、渠道更高效、數據更精準,可以說完全發揮出了互聯網模式的優勢,這也就是國內市值排名前十互聯網公司基本都是平臺的原因(騰訊、阿里、美團、拼多多、快手、京東、貝殼、網易、百度、京東健康,僅列舉已上市的公司)。

三、巨頭崛起:大平臺的產生條件

那么這些動輒市值萬億、收入千億的互聯網平臺巨頭到底是怎么產生的?

我們可以先簡化這個問題,收入=交易額*利潤率,那么在商業模式可以走通的前提下,利潤率是一個穩定的正值;所以我們可以先對交易額進行拆解,交易額=行業規模(交易額)*行業線上化率(這個行業有多少交易是在線上產生的)*某平臺市占。

因此,我們應該從這三點來分析大平臺的產生條件:

1. 一個行業的總規模,決定了這個行業理論上的天花板有多高

不管是把已經存在的行業做線上化(如衣食住行線上化產生了阿里、美團、貝殼、滴滴等),還是新創造出來的行業,本質都是看需求的體量有多大,看的都是中國人口的基本盤,比如網絡游戲、IM、SNS等,本質上都是社交。

總之,需求創造供給,只要大家還有社交的需求,就會不斷有新的平臺產生。

推薦兩種衡量行業規模的方法,一是通過國家統計局的官方數據去判斷現狀,規模大、民生相關的行業基本都能查到,我們國家的GDP一年是百億左右,所以超過萬億的就是大行業,千億的也算較大行業;二是用經典的馬斯洛需求層次模型去判斷未來趨勢,需求會隨著國家的發展會不斷上移。

馬斯洛需求層次模型

2. 行業的線上化率,是由這個行業的需求/供給的特點所決定的

對于需求方,平臺在這個行業出現是否可以讓體驗有質的提升?這本質上還是投入產出的關系,互聯網平臺是否能讓用戶明顯感受到投入少或產出好。

比如網絡游戲就是一種可以低成本(足不出戶)滿足卡洛斯偏上層的社交和頂端的自我實現的產品。相反,國外支付的線上滲透率僅為中國的一半,這是由于國外的上一代支付產品,比如信用卡(在國外刷信用卡基本不需要密碼)、支票等支付方式比國內更普及,因此移動支付對體驗的提升不明顯,而國內一直以現鈔為主,相比之下移動支付在需求側的投入產出比明顯更高。

上文提到了衣食住行,那么其中“住”相關的裝修行業規模超過萬億,如果能有一個大平臺的話,用戶應該也是可以得到明顯的體驗提升的(被坑的概率大大降低),但為什么還是沒有呢?

有需求就會有供給,但供給的以下兩點也很重要(不存在供需關系的可以不用考慮):

供給的標準化程度,決定了線上化的難易程度。這也就是為什么裝修行業線上化率不高的原因,家庭裝修的供給可以拆解為人(裝修隊、設計師等)+商品(家裝的材料),但是這兩者都沒有特別明確的國家標準,比如一個裝修師傅水平的好壞就沒有等級證書,很難將其線上化。雖然有需求,但是供給的現狀導致大平臺很難出現,而買房就比較標準化了(房型、小區、樓層、年份、面積等等),因此有貝殼。

供給的集中度,集中度越低,大平臺話語權就越高,即這個供給的市場里面都是比較集中的大品牌還是相對分散的品牌或沒有品牌。如果這個市場都被大品牌壟斷,那么用戶往往就會直接去和品牌而不是和平臺發生聯系,如果餐飲都被肯德基和麥當勞壟斷了,那么用戶也沒有必要去美團點外賣了,而市場上的品牌比較分散的時候,前文提到平臺產品豐富的特點就可以充分發揮了。

3. 平臺市占和頭部效應

為什么有些行業容易產生壟斷(即某幾個公司的市占總和高)?

撇開公司的戰略和執行層面,我們可以從互聯網平臺和行業本身去思考:

  • 互聯網平臺的網絡效應高、邊際成本低,產生了規模效應;
  • 行業特性決定了規模效應的發展趨勢;
  • 規模效應越強、趨勢越好,行業的頭部效應就越強。

首先,從產出的角度,互聯網平臺最明顯的特點是具有較強的網絡效應,想象一下電話或者QQ,當使用的用戶到達一定量后,體驗會有質的飛躍,并產生爆發性的增長,淘寶上也是同理,入駐的商家越多用戶購買得就越多,從而刺激更多的商戶入駐。

其次,從投入的角度,邊際成本相信大家都比較熟悉了,互聯網的邊際成本本來就遠低于傳統行業,比如騰訊在吃雞里面一輛特斯拉(道具)賣好幾千人民幣,賣一百萬輛和賣一輛的成本幾乎沒有很大差異,而在現實中賣一輛車就完全不同了。邊際成本除了要考慮每多一個購買所花費的成本,也要考慮每新增一個產品,我們需要花費的成本。

用視頻網站來舉例,B站的視頻是用戶產生的,因此新產生一個視頻的成本對平臺來說較低,而愛奇藝的視頻是需要專業的內容團隊去購買/投資的,成本明顯高一些,這也就不難解釋為什么B站的市值是愛奇藝的三倍多。

在平臺突破臨界點后——即新加入一個用戶時,其產生的網絡效應遠高于邊際成本時,就會產生規模效應。這是頭部效應產生的必要條件,也是為什么大家這么積極燒錢搶市場的原因。規模效應在不同行業會呈現不同的發展趨勢,下面就來簡介下比較關鍵的兩點:

1)質與量的平衡:互聯網平臺售賣的是他人生產的產品,但也會有第三方和自營的差異,淘寶的業務主要是商家(第三方)入駐,京東是自營,第三方入駐往往邊際成本更低,且入駐的網絡效應更高(售賣的商品豐富了),規模效應也就更明顯(阿里的市值是京東的6倍);而自營更能保正品質,這就是兩個公司在定位上的差異化。

2)供需關系的平衡:在規模效應發展到一定階段后,我們要警惕其呈現出下降趨勢。比如,抖音這樣的產品一定是用戶越多越好,因為產生內容的用戶也就越多,且邊際成本非常低;而滴滴在高峰時期需求暴增,供給就會產生短缺,此時如果再招募一個司機邊際成本又會提升(因為空閑時間該司機就會去和其他司機競爭需求);因此滴滴在推拼車業務,目的是讓通過低價來吸引用戶共享供給,來平衡供需關系。

這幾年,滴滴的估值在六百億到千億美金之間徘徊,增長不明顯,而同屬TMD的美團市值高點已經超過兩千億美金;因為外賣高峰時期一位騎手可以同時送多個訂單,類似于拼車,規模效應的下降趨勢要比滴滴好一些,而頭條估值也在三千億美金以上了。

顯然,規模效應越強、趨勢越好,頭部效應就越強,此時將會出現壟斷。

當然,規模效應也會有局限性,外賣市場并沒有完全一家獨大,因為地理位置是對網絡效應的物理限制,在A城市的人大概率都會在A城市點外賣,對該用戶來說,他并不會考慮全國覆蓋最全的外賣是哪家,而只需要考慮自己城市的情況就可以了;但外賣覆蓋某個城市的方法論有一定的通用性,因此覆蓋城市多還是會產生優勢,但始終不會完全贏家通吃,導致市場上有至少兩家外賣在競爭(同時,上文也提到了外賣的規模效應在發展到一定階段后會下降,即使在同一個城市要完全一家獨大也很難)。

反之,抖音是一個地理位置依賴相對較低的產品,因此字節跳動的tiktok已經在海外也做得不錯了。

四、巨頭的擴張:平臺業務的分類和特點

規模效應雖然有局限性,但互聯網平臺沒有邊界,平臺手中除了握有渠道、大數據,還有錢、技術和人才,可以將這些優勢擴張到其他行業,進一步壟斷市場。

那么為什么騰訊難做電商,阿里難做社交,頭條卻能在兩者之間反復橫跳?行業千千萬,平臺的分類是可以抽象的,不同類別所需的能力模型、組織架構等差異較大;因此平臺在擴張時,拓展類型相似的業務更容易成功。

我們可以對平臺的核心業務做以下幾種分類:

是否有明顯的供需關系。

比如使用QQ、微信聊天的用戶是平等的,沒有在產生供需關系。而在滴滴打車中,有司機為乘客提供服務,在抖音上,也有內容的提供方(拍視頻的)和消費方(刷視頻),這些都是明確的供需關系。

在這樣的平臺中,顯然我們需要將這供給和需求分開去運營,甚至會對供給側的角色進行進一步的細分,比如抖音中有KOL、MCN,天貓上有品牌方、代運營公司(TP)等,這就會在公司組織架構的設立和人才的培養上產生很大差異。

如果有供需關系,那么我們需要對供給進行分類。

供給在線上:

看使用場景是效率型,還是非效率型。前者比如百度搜索引擎,用戶的目的是高效快速找到信息,而抖音的用戶則為了打發時間。

在移動時代,用戶看手機的時間越來越多(因為可以碎片化瀏覽),打發時間的需求遠超PC時代,而百度一直沒有很成功地拓展這方面的業務。

供給在線下:

  1. 供給是商品還是服務。商品是較標準化且有明確庫存的,服務的庫存大部分情況下較靈活,且相比商品來說沒有那么標準化,因此服務往往會比商品的線上化難度更高一些。
  2. 需求方對供給方地理位置的要求,可以分為弱相關和強相關,強相關里又可以分為跨城、同城、附近。

沒有供需關系的產品也是類似,我們只需要單純去分析需求方就行了,不需要考慮供給。

根據以上這些特性,我們可以對互聯網平臺的核心業務做一個分類(如下圖),同類的肯定會有正面競爭,而在擴展的時候都會優先找與核心業務比較接近的類型,比如拼多多和美團都在做社區團購,比如阿里做本地生活。從這分類也就不難看出,導致騰訊與電商、阿里與社交的類型差距較大,而抖音兩者沾邊。

最近學姐看到 “抖音入侵美團”這篇文章,講得是抖音也做到店業務(團購等),想搶占美團市場份額,撇開PR的角度,其實抖音更接近微信,是非效率型、與地點弱相關的產品;與其說入侵美團,倒不如說搶占的是微信在這部分的市場(所以這兩家的官司也是打得如火如荼)。

我們可以詳細看一個平臺是怎么來拓展業務的,比如美團的核心業務外賣和團購都是服務+附近,而美團拓展成功的新業務(大家可以打開美團對照著看),幾乎有能滿足其中一點。

  • 景點和酒店業務是服務+同城,目前酒店的間夜數已經超過攜程;
  • 閃送業務(外賣買藥、鮮花蛋糕、買菜)是商品+附近(前面提到商品比服務更標準化),目前保持高速增長;
  • 社區團購是商品+附近,也是今年主要投入的業務,目前日訂單兩千萬;
  • 打車是服務+附近,火車票/機票是服務+異地;
  • 電商是商品+地理位置弱相關,在這個業務上美團是比較糾結的,以前收購過一家叫猛買網,后來關停了,最近又開始做了(App第二個tab),確實拓展這個業務跨度還挺大的,拭目以待吧。

五、巨頭面臨的挑戰:后浪的威脅

任何時代都會有后浪推前浪,對于互聯網平臺來說是一樣。我們可以思考這幾個問題:

  • 為什么線上支付產品只有微信和支付寶是市占比較高的?
  • 社交類的產品SNS,總是時不時的有新產品替代老產品的地位,比如曾經大家都在玩QQ空間、校內網,后來微博挺火的,現在又是抖音、快手等;
  • 市面上已經有哈羅、摩拜了,滴滴做青桔單車,也能做到日訂單兩千多萬。

后浪要能威脅到前浪,我們至少要從以下三個點去思考:

1)沉默成本:指在你已經投入了金錢、時間、精力等等的情況下,放棄一個產品的成本。

一個產品的沉默成本越高,就越難放棄,自然也會更難被新的產品替代;比如你玩一個網游練到很高級別了,再要放棄就會比剛出新手村就放棄要更難得多。不少產品在設計的時候也會利用沉默成本,比如雙十一的品牌優惠券經常不是自動發放,而是需要你點擊一下“領取”才行,提升了沉默成本。

2)轉移成本: 指從A產品轉到使用B產品你需要的投入或損失。試想一下,你每辦一張銀行卡/在線支付產品,都需要進行很多密碼設置、網銀設置的操作,還要考慮更換綁定的卡、被盜用、轉賬記賬等問題,是一件多么麻煩的事兒。

大家平時看到辦理信用卡的柜臺一般都會送行李箱等禮品,就是因為轉移成本較高;在線支付同理,國外主要是paypal,國內就是支付寶和微信了;相比之下,社交網絡的轉移成本就低多了,注冊一下就行,系統還會給你推薦一些關注的人或好友,甚至是像抖音這樣不需要關注任何人就可以直接刷起來~

3)后發優勢:沉默成本和轉移成本考慮的都是先起步平臺的優勢,那后起步就沒有優勢了嗎?其實不然,后發優勢通俗解釋就是前者摸著石頭過河,后者摸著前者過河;就比如我們國家這幾十年的經濟騰飛,一部分也是因為我們分析了其他國家的發展模式,避免了許多他們在發展中犯過的錯誤,實現彎道超車。

青桔單車也是一樣,新投放的車型騎著更舒適,快速做到了日訂單兩千萬;拼多多2015年成立,3年就上市,除了抓準了差異化的市場之外,快捷的物流、懂電商的小商戶、智能手機/支付的覆蓋率、更成熟完善的后臺搭建(要知道淘寶成立的時候才2003年)等等,這些都是后發優勢。

看到這里,不知道大家覺得下一個崛起的互聯網平臺是哪家?

[1]摘自安踏2020年財報

[2]摘自螞蟻招股說明書

 

作者:海貝學姐;公眾號:海貝學姐

本文由 @海貝學姐 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. ??如果大家覺得寫得不好直接退出就ok了,或者摘取自己覺得有用的部分,又或者是指出有不同意見的部分友好交流,何必埋汰人呢

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  2. 順著學姐的思路,重新理順了一下自己的一些思路,觀點和方法論,收獲很大。非常棒的見解!

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  3. 攤子鋪的有點大,敘述的邏輯也不是很順,加油吧

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  4. 沉沒成本哦

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  5. 雖然我們應該鼓勵分享。不過這篇文章寫得不太好。。。誤人子弟啊

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  6. 就這啊調子起這么高

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