抖音“砍”了拼多多一刀

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編輯導語:抖音的“砍一刀”,是抖音在社交電商渠道上的嘗試。這一嘗試一方面可以借勢微信、推動用戶增長;另一方面,若想通過社交電商實現增量,則還需要依靠資源和內容本身質量過硬來保證。而在抖音“砍一刀”的背后,也映射出各電商平臺追求穩定流量增長的最終目的。

不論是何種變化,最終都在指向同一個目的——用盡可能少的成本,獲取更多穩定、廉價的流量。

“復咑製開YīNDOU,來塊幫他力助?!?/p>

最近,刺猬公社發現,不少微信群中求“砍一刀”的鏈接又多了起來。這次,求砍的不是拼多多,而是抖音。

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音“砍一刀”

抖音這種社交電商的玩法與拼多多高度類似,都采用了借助微信的好友關系,請求好友“幫砍”的設計思路。在好友復制粘貼“砍一刀”鏈接到抖音之后,用戶就能獲得相當大的一筆優惠。抖音,也有可能借此獲得用戶在微信上的社交關系網,沉淀更多的潛在用戶。

拼多多的快速成長,對于所有電商賽道的玩家都提供了一個路徑啟示——借助微信平臺上的社交關系,很有可能獲得其他策略難以企及的成功。這次,抖音就試圖走上拼多多已經趟好的路。

在2021年4月8日舉辦的首屆抖音電商生態大會上,抖音電商總裁康澤宇(Bob)提出了“興趣電商”的概念?,F在看來,抖音也沒有放棄社交電商的嘗試。走拼多多走過的老路,抖音將變成什么樣子?

一、“興趣電商”是主義,社交電商是生意

和淘寶、京東、拼多多、快手等電商平臺不同,抖音把“興趣”和“種草”放在了更為重要的位置上。根據康澤宇的說法,興趣電商“利用字節跳動的算法,主動幫助用戶發現他潛在的需求?!?/p>

不難看出,興趣電商帶有濃厚的字節跳動特色,算法先行,試圖幫用戶發掘潛在需求,也就是激發用戶的消費增量,而不是在已經陷入存量競爭的傳統電商紅海上再硬碰硬。

而在興趣電商之外,抖音為什么還要做“砍一刀”的社交電商嘗試呢?

刺猬公社判斷,這首先是抖音希望在興趣電商的大盤之外,進一步擴展電商的發展空間。

抖音“砍”了拼多多一刀

康澤宇曾在演講中表示,根據第三方測算,興趣電商在2023年的GMV將超過9.5萬億元。而相對電商行業的整體規模來看,興趣電商規模雖然不小,但也只是電商大盤的一小部分。根據前瞻產業研究院在2019年的預測,電商大盤GMV將在2023年達到55萬億的水平。

顯然,只打興趣電商這一張牌,對于抖音來說是遠遠不夠的。想要占領更大的市場,必須兩條腿,甚至多條腿一起走。

其二,社交電商已經是經過拼多多驗證過的成功商業模式,興趣電商則仍處于發展階段。字節跳動在發力電商的過程中,沒有理由將一條既有路徑棄之不用。

隨著抖音用戶向著10億級邁進,抖音上沉淀的用戶社交關系網也在持續加深,這就為它借助社交關系網發力社交電商,提供了基本的可能性。

而當年拼多多發力社交電商,依賴的是自身無法完全控制的微信渠道,仍然取得了巨大的成功?,F在的抖音則不同,它本身就是用戶規??氨任⑿诺膰窦壆a品,在自有渠道上做社交電商,也用多種方式繞過微信的封鎖。理論上看,抖音發力社交電商的前景,并不弱于當年的拼多多。

從這一角度看來,“興趣電商”是抖音打起的旗號,“砍一刀”為代表的社交電商,則是可以快速落地的模式。

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音在2021年之初的“砍一刀”活動

早在2021年之初,抖音“興趣電商”概念尚未提出之時,抖音就開放了“砍一刀”活動,但沒有全面鋪開,只是通過部分限時活動,在較小的范圍內嘗試砍一刀玩法。

2021年4月-5月,用戶明顯感知到抖音的“砍一刀”活動更為頻繁。特別是在一些下沉地區的微信群,抖音砍一刀的鏈接數量越來越多,大有和拼多多并駕齊驅之勢。

借力微信做社交電商的另一個好處是,抖音可能借此獲得用戶在微信的社交關系鏈。對于長期被微信封鎖的抖音來說,社交始終都是它試圖突破的方向。一般來說,能夠幫忙“砍一刀”的,都是用戶的重要好友,可以幫助抖音掌握用戶在其他社交平臺上的關系網,且有效降低侵犯隱私的風險。

這對于抖音乃至整個字節跳動來說,都將是一筆關鍵的數字資產。

二、抖音,能否再次踏入同一條河流?

盡管抖音也有自身的渠道,但想要獲得更多增量,還是要走拼多多的老路,借勢微信做社交電商?!叭藷o法兩次踏入同一條河流”,抖音能否沿著拼多多的路徑,復制一次新的成功,首先還得先看看微信在最近這一年做了什么。

整個2020年,微信圍繞著視頻號進行了產品大升級,“帶貨”能力被擺到了一個頗為突出的位置,比如直播鏈接、微信小商店等等。當微信也想做電商,進一步融通私域和公域流量,對于其他想要借助微信之力做社交電商的產品來說,勢必會擠壓其發展空間。

相比當年的拼多多,抖音做社交電商的大環境更不“友好”。

而現在的拼多多,也一直試圖去除社交電商的標簽。2018年拼多多赴美上市時,就不承認社交電商的屬性。上市之后,更是盡力控制社交平臺上的“砍一刀”規模,在產品內增加更多拼單入口,自稱“新電商平臺”。

2018年,拼多多創始人黃錚甚至在媒體溝通會上公開表示不存在“社交電商”這一概念。他認為,“電商就是電商,社交就是社交,沒有人為了社交去買東西,只會說因為已經在社交,順便買了東西?!痹邳S錚看來,拼多多本質上區別于淘寶、京東的是貨找人的邏輯,而不是一個商品的搜索引擎。

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音在2021年之初的“砍一刀”活動

若從貨找人的角度看,抖音目前力推的“興趣電商”和略顯低調的“砍一刀”,都是基于幫助商品找到潛在用戶。在人找貨的傳統電商市場陷入存量競爭、獲客成本居高不下之時,從貨找人出發的兩條路徑,獲取流量的成本也將有效降低。

但需要注意的是,社交電商的標簽不僅被拼多多所拋棄,其模式也在經受考驗。低成本獲取流量是社交電商的強項,而在電商背后的產業鏈、供應鏈管理,則不是社交電商能解決的。拼多多在“去社交電商”轉型的過程中,就在產業鏈上游進行了不少投入,比如對農業和制造業的反向定制等等。

正因如此,抖音的“貨找人”,歸根到底還要看“貨”本身怎么樣。一個內容和流量見長的平臺,能否經受住供應鏈能力的考驗,還要看抖音能不能拿出資源來解決這一問題。

三、抖音“cos”拼多多,拼多多也在學抖音

抖音能加入砍一刀的玩法,拼多多也能“反向操作”,學習抖音,引入短視頻內容。

早在2020年初,拼多多就上線過短視頻內容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”,就可以進入拼多多的短視頻內容板塊。在當時的媒體看來,拼多多是想在產品內部再造一個抖音快手。

后來,拼多多的視頻板塊功能不斷加強,位置也挪到了App底部欄,重要性大大提升。這些視頻多是商品購物類的種草內容,可以看出,拼多多也想用短視頻種草,并且推動用戶在種草后在拼多多內部完后購買。

不過,拼多多這次短視頻嘗試沒有持續太久。目前,原本是短視頻占據的底部欄位置成了直播的板塊,拼多多選擇了用帶貨能力、交互屬性更強的直播取代短視頻,在拼多多產品內,已經找不到短視頻的入口了。

抖音“砍”了拼多多一刀

抖音某次“砍一刀”活動說明

這種產品之間相互“融合”的現象,在互聯網圈由來已久。特別是電商行業,淘寶、京東在最近也在強化種草功能,打開這些購物平臺,可以發現他們越來越像小紅書等內容平臺,買家秀、KOC推薦被放到了越來越重要的位置,帶貨直播、短視頻越來越顯眼……

而不論是何種變化,最終都在指向同一個目的——用盡可能少的成本,獲取更多穩定、廉價的流量。這是電商行業如北斗星一般的不變真理,砍一刀、興趣電商、直播種草……都在指向這個目的。

因此,做電商的平臺不會放過每一種可能性,愿意通過各種玩法擴展流量的邊界。這樣看來,抖音“砍一刀”,也只是個“常規操作”,隨著抖音等平臺向著電商進一步延展,新的玩法隨時都可能出現。

 

作者:園長,編輯:石燦;公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe)

本文由 @刺猬公社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 抖音推薦 pdd搜索下單 電商最關鍵的不是社交而是性價比

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    1. 小機靈鬼

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