沒有一個播品牌,能逃離大主播

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編輯導讀:隨著直播帶貨越來越火,“播品牌”成了一系列品牌的代名詞。那些抓住了直播電商的渠道紅利,銷售額實現高速增長,并借直播間形成較高知名度的品牌,都可以稱之為“播品牌”。但是,離開了直播間和大主播,“播品牌”還能如何發展?本文作者對此進行了分析,與你分享。

有流量的地方,就有生意,每一次流量遷移,背后都是一場行業洗牌,在直播帶貨成為主流的近些年,“播品牌”成了一系列品牌的代名詞。

2008年淘寶電商興起,催生了韓都衣舍、茵曼、阿芙精油、御泥坊、三只松鼠等一批淘系品牌;2010年微博走紅,雪梨、張大奕等紅人品牌應運而生;再到2016年,直播電商和短視頻種草平臺興起,至此,消費品品牌新世界大門向無數“播品牌”敞開,它們開始在手機屏的方寸之間,一遍遍的刷新GMV記錄。

說到這,播品牌的定義已經很清晰了。那些抓住了直播電商的渠道紅利,銷售額實現高速增長,并借直播間形成較高知名度的品牌,都可以稱之為“播品牌”。當然,那些借直播間“梅開二度”,實現了銷售業績和口碑雙復蘇的傳統品牌,也算在文本的討論范圍內。

從懷疑、觀望,到主動擁抱,再到全員All-in,“播品牌”在2021年儼然成為一股不可阻擋的新勢力。連續創業者雕爺甚至曾預言,如同當年的“淘品牌”跑出了三只松鼠等上市公司,播品牌也將出現一批上市公司。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗認為,播品牌通過踏準符合年輕人消費習慣的潮流要點快速種草,再通過頭部主播帶貨一舉成名,所使用的時間和成名速度明顯比淘品牌更快。但現在的一切加冕都顯得為時過早,因為播品牌還沒有經歷一個較為完整的周期。

當李佳琦憑一己之力帶火國產化妝品牌花西子的故事成為人人都想效仿的榜樣,越來越多品牌都是抱著“只要預算夠,上大主播直播間就能火”的心理走上這條路,但成為播品牌真的這么簡單粗暴嗎?

從眼下的現狀來看,每一個頭部播品牌都是綁定了一位甚至多位頭部主播,但硬幣的另一面是,在頭部主播話語權更重的當下,還沒做好供應鏈和產品研發布局的品牌,一旦離開主播的“庇佑”,粉絲或流量如何留存,如何借力互聯網的打法又不被直播流量綁架?

新新人類“播品牌”亟需破局。

01 播品牌賽道玩家正酣

每隔一段時間,總會有一些產品借網紅直播間火遍網絡,頭部主播的直播間正在成為播品牌的“爆品工廠”。

這類新興品牌,進入大眾視野的時間并不長,品牌的起飛與直播電商深度關聯,它們通過與頭部主播的強綁定,精準吃到了流量紅利,直播渠道帶來的銷售額在整體銷售額中的占比非常高,尤其在直播受眾中形成了較高的品牌知名度。我們將這些品牌稱之為原生播品牌,開菠蘿財經發現主要在以下三個類目中誕生。

1. 美妝護膚類

2010-2018年,美寶蓮與巴黎歐萊雅還占據中國彩妝市場銷售榜的榜一、榜二,到了直播帶貨破圈的2019年,一系列新銳彩妝和護膚品牌便通過線上渠道實現了爆發式成長,它們有一個共同的名字:“國貨之光”。

制圖 / 開菠蘿財經

幾組對比強烈的數據也可以證明,這些品牌對于直播渠道的依賴程度,換言之,一旦離開直播間,銷售業績便會出現斷崖式的下跌。

品觀APP統計顯示,在花西子2020年1-7月發布的6款新品中,被李佳琦直播推薦過的,月銷量均達到1萬乃至20萬筆以上;而沒有在直播間銷售的,月銷量僅在1000筆左右。

根據中泰證券發布的2020年6-9月化妝品行業數據點評,李佳琦安利的玉澤積雪草面膜在6月銷量突破10萬件,GMV達1990萬元,但在停止直播投放后,該產品7月僅售出0.65萬件,銷售額122.59萬元;8月售出0.88萬件,銷售額為157.52萬元。

除了找頭部主播帶貨之外,一些美妝品牌還會用“類MCN機構”的模式自行孵化專業主播帶貨,其中的典型代表是谷雨和華熙生物。

2016年7月,谷雨開始嘗試淘寶直播,成為最早入駐淘寶直播的品牌之一。受限于傭金和扣點,谷雨創始人王安寧成立自己的美妝垂直類MCN機構本新文化,目前已擁有“雙十一天團”主播9人,美妝頂級主播近20人,簽約中腰部主播數百人,總粉絲量超2500萬。

而華熙生物作為一家老牌上市企業,在近兩年連續推出潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等護膚品牌,在抖音熱火朝天地開展品牌自播活動,其品牌直播間顯示有9位主播,以及一系列抖音矩陣號。

2. 食品類

制圖 / 開菠蘿財經

直播帶貨同樣給食品類新品牌帶來了極大的驚喜。

以2020年的數據為例,信良記在羅永浩直播間合計銷售超25萬件,銷售額3000萬元,占其2020年總營收的27%;每日黑巧從直播帶貨中獲得了超28%的銷售額;大希地在京東、拼多多以及直播帶貨等渠道的占比為40%,僅在羅永浩直播間就賣貨超13萬件,銷售額1800萬元。

這批食品類的播品牌背后的創業者,大多擁有深厚的供應鏈積累。比如李劍創辦信良記前,已經擁有新辣道的上百家連鎖店;林希創立每日黑巧前,花6年累計代理了超過40個海外新品牌,橫跨5大消費類目,積累了線下渠道和全球供應鏈;王凌波創立大希地前,也做了三年的供應鏈服務。

在這個賽道里,隨著直播帶貨成長起來的播品牌還包括拉面說、王飽飽,它們背后的掌舵者深諳數字營銷之道,更了解短視頻和直播帶貨的玩法,品牌本身的形象更具網感,更懂年輕人。

3. 日用品類

制圖 / 開菠蘿財經

日用品類播品牌無論是在投資方還是投放渠道上,都與上述兩個品類有所重合,其中熱度最高的是飛樂思、搖滾動物園、蕉內,與大主播充分綁定:飛樂思數次登上李佳琦和薇婭的直播間,搖滾動物園不僅頻繁登上李佳琦直播間,新晉小花趙露思也在小紅書為其“野生代言”,蕉內的“小黃盒”時常出現在李佳琦和羅永浩直播間,還與李佳琦的愛犬NEVER發布聯名系列。這三個品牌借著直播帶貨的風口,都在2020年和2021年獲得了最新一輪融資。

相對于上述在直播間成長起來的原生播品牌,還有一些播品牌是非原生的,指的是那些已有相對成熟的線下或線上渠道,如今借直播渠道尋找新的增長點的品牌,典型案例如歐萊雅、蘭蔻等,均在直播間取得了不錯的成績。

相比之下,非原生播品牌無論在選品還是定價上,都會受到原有渠道的制約或影響?!盀榱朔乐箶_亂自身傳統渠道的價格體系,這些品牌會選擇定制直播間的SKU?!逼放普蠣I銷公司時趣華南VP黃綺琦稱,這些品牌的“顧慮”會比較多。

她同時認為,原生與非原生播品牌上直播間的訴求不太一樣。非原生播品牌并不一定是為了賣貨,更多是在直播間里做品牌教育,用一種不一樣的形式與用戶溝通,比如會讓自己旗下的一些美容專家在頭部主播的直播間演示按摩手法,或宣講品牌歷史,這與一些“夸耀式”帶貨的品牌有明顯差異。

02 播品牌時代來了?

播品牌的崛起,是一種天時地利人和的必然。

疫情經濟下的“口紅”效應顯現,這批播品牌普遍以國潮、民族風等作為產品賣點,抓住了年輕一代用戶的心理,一邊借助抖音、快手、小紅書等新的流量洼地作為品牌曝光渠道,一邊瞄準了大主播的直播間。

從播品牌的人群畫像來看,以花西子和完美日記為例,百度指數顯示,完美日記和花西子的受眾主要集中在20-39歲的年齡階層,女性受眾占比在50%-60%之間,但在低齡層(年齡≤19)中,完美日記的受眾面更高一點,在中年層中(年齡30-39歲),花西子的受眾面更廣。

這些用戶更喜歡新鮮的、帶有國潮印記的品牌,播品牌踩準了人群和需求兩大疊加的因素外,還發現自身的受眾群體與李佳琦等大主播直播間的受眾近趨一致。于是,品牌方與大主播相輔相承,共同“拿下”直播間的用戶。

李佳琦粉絲畫像分析

圖源 / 蟬媽媽

“直播渠道中有大多數新品牌的目標用戶,能看到很好的傳播效果,品牌再將‘收銀臺’搬到直播間,完成閉環?!痹Z資本副總裁陳默默表示。

主播助推播品牌的誕生,還有一個大背景是,很多大品牌在主播的直播間已經輪流播過好幾遍,主播選品的空間越來越小,這時就需要新消費品牌的出現,來豐富自己的選品。一個例證是,李佳琦和薇婭常用的口頭禪是,“這個品是我播起來的”,以此來強調自己發現好貨的屬性。

“兩者一拍即合?!秉S綺琦總結道,一方面主播需要將一些新的、性價比高的產品推薦給粉絲,另一方面,一些新的播品牌也需要直播這個渠道進行曝光。

但播品牌面前的困難一點也不少,最大的感官是不少播品牌還不能稱之為“品牌”,因為與真正意義上的品牌,還有不小的差距。陳默默告訴開菠蘿財經,現在很多播品牌的狀態類似當年的淘品牌,處于“有銷售額,但沒有品牌”的窘境。從上述多款產品離開直播間銷量下滑的事實可以看出,消費者為一些播品牌買單,并不是因為對品牌有認知,而是因為主播的推薦?!皩嶋H上,這個品牌是屬于主播的,流量跟著主播走,而不是跟著品牌和商品走?!?/p>

退一步講,播品牌要注意借鑒上一波淘品牌的經驗教訓。兩者有類似之處,都是借助電商平臺的生態大紅利崛起,獲得流量和銷量?!暗芏嗵云放茮]有成長成為品牌,比如七格格等女裝淘品牌,其主打的賣點是韓版設計+低價。但本質上,用戶購買不是因為品牌,而是因為便宜。當你的主打賣點是低價的時候,就會陷入低價的內卷——永遠會有人比你更便宜?!标惸Q。

03 成也大主播,敗也大主播?

現實情況是,越來越多新的播品牌依然把進頭部主播直播間當成KPI去完成,而這也成了目前播品牌最大的風險之一。

直播對于新的播品牌來說,是試錯成本最小的方式,陳默默將其總結為“是完成從0到1驗證的重要試金石”。非常關鍵的一點是,主播非常了解用戶,一個新品牌在冷啟動階段,拿到主播直播間看看銷量如何,某種程度上就代表了市場的真實意見。

但最初的甜蜜期一旦過去,兩者就開始進入互相博弈的階段——主播期待貨品的多元化和更好的成交,而播品牌則希望主播不要播自己的競品,而這本身就是矛盾的。也因此,兩者經常會分分合合,還會發生頭部主播因為與某品牌不合,而號召粉絲退貨或“封殺”該品牌的情況。

另外,主播的大流量,不管是對主播自己,還是對播品牌們來說,都是一把雙刃劍。

多位大主播都被播品牌“坑”過,羅永浩直播首秀帶貨的信良記被質疑過期銷售,李佳琦因為玉澤在品牌自播時送的小樣比自己直播間多,而停止與之合作;薇婭直播間賣的Supreme聯名款掛脖風扇被曝是山寨貨。

這也難怪,與播品牌綁定的主播靠“信任”賺錢,一旦翻車,雙方一損俱損,翻車事件對品牌本身的負面影響甚至遠遠小于對主播本人。隨著如今消費者反饋越來越及時,發聲渠道增多,以及因為對主播的信任,消費者對此的“容錯率”更小,翻車事件引起的輿論效應整體變大,播品牌相比過去的淘品牌需要尤其注意這一環。

黃綺琦表示,現在可能商品還沒到手,消費者已經開始在主播直播間和微博上喊話了?!跋M者會及時反饋,產品不夠好的話,賣出去的越多,獲得的負面口碑也會越多?!?/p>

“而一大波流量涌入直播間,也十分考驗播品牌后續的資金、供應鏈、研發等能力?!标惸Q,比如賣空之后的補貨能力,實際上就大大限制了GMV的天花板,供應鏈足夠強的大品牌可以加貨以及做預售,能夠充分的把的流量紅利用到極致,但小品牌卻會有顧慮。

崔麗麗有相同的觀點,她認為播品牌不應太依賴于營銷,成名之后應該要考慮的是如何通過第一批積累的用戶對下一階段的產品迭代或者產品線擴容提供支持。雖然“酒香也怕巷子深”,但吆喝到位了、顧客來了,還需要真正的酒好才能持續。

不論是哪個時代的消費品品牌,不變的競爭力都是產品本身,變化的是觸達用戶的渠道。完美日記母公司逸仙電商,一個季度花十億營銷,但它前期也花了很大力氣打磨產品,很多新品牌都還沒有練出一定的產品力和研發能力,過早掉入“主播的銷量陷阱”,前面沒有產品這個“1”,后面加再多流量的“0”,都是本末倒置。

黃綺琦建議,播品牌在跟頭部主播合作時,盡可能想辦法將直播間流量轉化為品牌的私域流量。

“轉化私域的過程中,主要可以考慮三個數據, 陳默默總結道:第一,用戶不管通過什么渠道而來,要使其進店后轉化成店鋪的關注粉絲或會員;第二,用戶的復購情況以及退換貨比例;第三,淘內的品牌主搜(用戶主動在淘寶上搜索品牌)在整個流量中的占比。

“如果半數以上的流量都是來自于直播間,且復購率很低,那么很大概率是消費者僅僅是因為喜歡主播才購買該產品,只是表面繁榮?!标惸硎?。

“這是一件不太容易做到的事,但品牌最起碼得有意識?!秉S綺琦稱。

在主播選擇上,陳默默建議播品牌下一步可以找垂類網紅帶貨。因為這類型主播帶貨相對專業,直播間粉絲量不會特別大,但有非常明確的用戶畫像,“起量可能比較慢,但粉絲的忠誠度很高”。更重要的一點是,垂類主播助推或自行打造播品牌的意愿非常高,比如醉鵝娘開始做自己的酒品牌。

回溯品牌發展的歷史來看,成熟的品牌通常都經過N個生命周期的迭代和歷練,而現在的新消費品牌,都還沒有度過一個完整的生命周期?!叭绻皇亲プ×艘粋€短暫的小風口,不能服務好一代人以及下一代人的話,算不上是一個合格的品牌?!标惸Q。

 

作者:蘇琦,編輯:金玙璠,微信公眾號:開菠蘿財經

本文由 @開菠蘿財經 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自?Unsplash,基于 CC0 協議

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