農夫山泉逐漸“網紅化”,品效合一背后有何洞察?

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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,相信很多不做廣告營銷的普通人都聽到過農夫山泉的這句廣告語。

從“農夫山泉有點甜”到上述廣告語的轉變,也代表著這個產品從產品賣點正式以消費者的需求走向市場。

在品牌持續發展的過程中,是如何應對不同的消費者做不同的策略調整?

本文將從農夫山泉X網易云廣告投放,農夫山泉與熱播劇的跨界營銷中解讀“在互聯網新營銷的環境下,品牌是如何應對瞬息萬變的市場及需求多面的消費者”。以下,enjoy:

上個世紀八九十年代,一個品牌如若能夠在央視展播幾秒的廣告,對于該品牌而言都是一件“驚天動地”的大事件。像著名的腦白金廣告在央視播出后就得到了全國人民的空前矚目,直到今天,廣大消費者都能將這個廣告語倒背如流。

21世紀初,隨著電視廣告的繁榮,造就了像《超級女聲》等全國性知名度甚廣的選秀節目。此后的電視綜藝熒屏上,娃哈哈、康師傅、蒙牛、伊利等飲品類快消品霸屏不斷。

再到20年后的今天,短視頻、直播帶貨、內容平臺種草營銷模式的興起,品牌營銷的模式呈現更趨多樣化。

近兩年興起的快消品牌王飽飽以主打網紅品牌路線,在小紅書各大KOL直播中持續種草推薦,首月就取得200萬銷量額的開門紅。品牌在傳統的冠名渠道已經逐漸慢慢過渡到KOL、博主,及類似以下內容為主體的大眾消費者聚集的平臺。

以往那些呈現“高大上”對于消費者非常遙遠的知名品牌,比如洋河夢之藍、蘭蔻、阿瑪尼等,也相繼出現在近幾年風靡起來新型直播帶貨的直播間…

而那些在90年代已經取得享譽全國甚廣的老品牌,也是如此。

1998年,農夫山泉與其他品牌一樣,在央視投放了一支“農夫山泉有點甜”的廣告,并憑借著這條廣告語,成立兩年的農夫山泉打入中國飲料界。

2000年,農夫山泉在中國飲料界掀起一場聲勢浩大的“水戰”,在當時被稱之為飲料界的“南北雙雄”的樂百氏和娃哈哈雙雄“狙擊”之下,提出了“只買天然水,停止生產純凈水”。

此后農夫山泉持續推出了一系列創意營銷以及著名的“水仙實驗”,并在“水戰”營銷的成功之后讓農夫山泉成為了行業第三。

嘗試過傳統營銷模式甜頭的老品牌農夫山泉,?在當下互聯網新營銷的環境下,卻也在嘗試著做出改變——營銷廣告的投放形式、創作模式已然隨著消費者的改變而發生潛移默化的變化。

1.?貼片廣告:順應互聯網用戶端偏好,創作非常規

眾所周知,貼片廣告是視頻平臺的主要廣告模式之一,在2015年,農夫山泉曾在優酷上投放過一個推出過一支長達2分鐘的貼片廣告。

常規的情況下,假如你不是會員,那你就得乖乖地把這2分鐘的廣告看完。所以,這種形式是不討用戶喜歡的。

農夫山泉的思路就比較清奇:以非常規的創意,添加非會員也可以5秒后跳過廣告”的可選項,反而讓更多的用戶選擇認真看完廣告,同時也在各大社交媒體上的討論貼中廣受用戶好評。

而其在互聯網中的知名營銷案例,可不止于視頻平臺的廣告。

2.?結合當代年輕人表達,創作與年輕人互動內容

在互聯網營銷中,越來越多的年輕人涌入網易云音樂平臺抒發自己的表達欲望,農夫山泉看到了年輕人在網絡平臺上的積極發言后,立馬做出了精選30條網易云的音樂文案印在4億瓶水上。

隨后更是借助了網絡熱播宮廷劇“延禧攻略”“陰陽師”再次出圈,而品牌的廣告語“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”,也成為被廣告人在品牌經典營銷案例中時不時被討論到自媒體平臺的熱搜的現象。

從傳統的央視廣告到如今聯合熱門的電視劇、音樂平臺等進行跨界營銷,內容方式從呈現給消費者看到邀請消費者參與這個過程,在營銷模式上已從傳統的形式過度到互聯網環境下“人人皆可參與內容”。

這個轉變的本質,是從“給予消費者內容”到“邀請消費者參與內容互動”——也就是營銷環節的改變以及品牌消費者的轉變。

綜上,相比傳統的營銷模式,位于終端的用戶痛點在互聯網新營銷方式的加持下,已發生翻天覆地的變化。

社交網絡、智能科技的進步讓內容信息可以在最短的時間內同步。所以,假若在一段時間內同質化內容過多的話,消費者往往只會記得第一個,沒有人會在意你是否請了級別更高的明星或追加多少倍推廣費用。

作為廣告主應該利用網絡時代的便利、快捷、高覆蓋的特性,針對用戶人群以絕對同理心的內容來吸引內容傳播源。如此內容在用戶傳播端就可以領先于同類競品。

——當別人還在想著打造一場聲勢浩大的品牌營銷活動的時候,你已經從用戶的角度剖析了用戶對于內容的痛點;并根據用戶的需求進行了內容滲透,真正的達到品效合一。

那么當下互聯網營銷模式下,相對于傳統的營銷模式,我們了解用戶痛點又有什么樣新的方式呢?

一、從傳統邁向互聯網,營銷模式以及營銷渠道的改變

1. 渠道變化

傳統的渠道營銷模式可分為大家知名的幾個:紙媒廣告、電視廣告、網絡廣告、自媒體廣告。

但隨著網絡的普及以及品牌受眾逐漸走向年輕化,曾經輝煌一時的紙媒廣告,電視廣告及明星代言等背書模式在當下的互聯網新營銷中已失去了權威性。

現在一個產品的購買者不會看你是否上過央視或者有過明星代言,他們只在乎是否在某個短視頻平臺銷售過,是否有被某位當紅的直播博主推薦過,以及在商品推薦社區小紅書中是否火熱。

以前備受消費者認可的品牌渠道背書是央視廣告、明星代言,現在是直播博主李佳琦、薇婭。以及產品推薦社群平臺小紅書、B站。

整個渠道的宣傳,已經從權威平臺明星核心代言慢慢過度到行業內突出的個人意見領袖,央視廣告過度到直播博主,明星代言過度到小紅書社群品類大V。

而造成這一現象的本質,就是互聯網絡的進步給每一個人帶來了實質性的變化:以前一個高大上的廣告,距離消費者而言比較遠;現在網上比較火的一個產品,隔天就可以在某個直播平臺中出現。

紙媒時代,電視廣告期間對于大眾而言權威刊物是某個報社定期發出的的報刊,以及央視播出的CCTV廣告片;現在對于消費者而言,就是直播平臺以及以消費者興起的個人KOL領袖。

由此可見互聯網縮短了渠道營銷的路徑,消費者對于一個產品的好壞可直接到網上購物到達之時就可以知曉;而現在不少品牌營銷還是以傳統的營銷方法來宣傳品牌,自然不能達到所謂的品效合一。

2. 營銷模式

傳統時代的廣告作品其實就是老三樣:TVC廣告、平面系列稿、終端物料延展和促銷活動。

相比傳統營銷,當下互聯網新營銷的模式已呈現著多種多樣,譬如自媒體衍生出來的營銷方式——微電影、H5、微博話題、微信推文、小程序、短視頻、種草文案、直播、品牌IP 等等。

在互聯網日益進步的時候,營銷模式已經從傳統的固定模式轉變成各式各樣——從傳統的用戶被動接受廣告信息,到如今可參與廣告的互動,部分優秀的創作者還會參與廣告營銷當中。

當下的廣告營銷已不再局限于傳統的廣告人,任何有創作能力的人或者說任何一個使用廣告產品的消費者,都可以面對廣告提出自己的見解以及想法。從而影響廣告在營銷過程的演變。

——這就是當下直播、自媒體,以及微博、小紅書等各類互動營銷平臺在廣告營銷模式中占領的比重日益漸增的原因。

廣告營銷模式的改變,導致了品牌營銷在占領用戶心智方法上也要隨之更改。

而處于互聯網新營銷的模式下的品牌廣告營銷,應該什么方法改變品牌占領用戶心智的方式呢?

二、互聯網新營銷場景下,用戶痛點的變化

所謂的用戶痛點,即為:“用戶在日常生活或者某種行動中遇到問題,用來化解生活或者行動中的阻礙的方法”。?

在傳統的廣告營銷模式中,一個產品由開發到面世需要多渠道的用戶調研以及產品調研;而在互聯網新營銷環境下,用戶接受產品資訊以及渠道已經十分快速。

在傳統的品牌傳播模式中,必須做到出圈才會得到消費者的認知,這個時長短則幾個月,長的達幾年之久;而現在,品牌舉行一個跨界營銷活動,用戶只需要登陸微博幾秒就可以知曉。

由于互聯網營銷環境的改變,用戶從傳統營銷模式中“等待某個產品解決問題”變成了“主動篩選多個產品解決他們的問題”。

怎么解釋這個觀點呢?

以前的傳統廣告營銷模式,是產品在知名平臺(類似央視廣告)有過宣傳,再由國民知名度十分高的明星代言該產品,等到產品在市面上盛行的時候,有需求的用戶才會去購買(類似腦白金、伊利、娃哈哈等快消品)。

而現在,由于互聯網的普及、科技的進步,很多產品通過各類渠道涌入了消費者的生活中?;ヂ摼W新型營銷模式下的產品,卻不再局限于以上的廣告模式(權威性、知名度及銷量)。

用戶了解產品遇到渠道從唯一單行道選擇變成了多向跑道。這個改變也就造就了他們選擇某個產品的時候,只要參考同類的消費者就可以知道產品的好與壞(類似大眾點評、美團、小紅書等等)。

在傳統模式下,用戶了解產品需要一定的路徑及時間,但當互聯網新營銷下,參考一些網站以及點評就可以知道產品的口感以及用戶群中的評價;用戶痛點在這個過程中從高頻次轉化為低頻次,從唯一選擇變成了多項選擇;也直接影響了一個優秀的產品融入用戶使用場景中的時間。

以上既是在互聯網新營銷環境下,用戶痛點隨著接受信息時常而產生的改變。

三、有何洞察用戶痛點的新方式?

前面我們提到,用戶痛點隨著互聯網環境的改變,促使用戶加速接收到品牌的價值以及產品特性,而在互聯網新營銷場景下,對廣告主而言了解用戶痛點又有什么樣新的方式?

可以從以下幾個方面考慮:

1. 售后渠道

一個產品如若真的好,可以通過消費者反饋以及競品的銷量數據來體現;在這個過程中,很多第一次購買產品的用戶所購產品與展示的產品有所差異的時候,有1/3的用戶會通過售后來反饋他們的購物體現以及購買需求。

而作為品牌方以及廣告主,在產品初次面世時,就應該注重售后渠道用戶反饋的問題,并此根據此路徑用戶反饋的問題進行產品優化。

很多時候,用戶購買一個體驗不好的產品,除了不會二次購買之余,他還會阻止他身邊的朋友以及親戚不要購買該產品。換而言之,如若他有很好的購買體驗,那么他也會主動將產品推薦給他身邊有需要的人。

售后渠道表達用戶使用產品的痛點,較為知名互聯網出圈案例,就是阿里的支付寶“聽阿蓮的”。

2009年雙十一,消費者用戶“XX蓮”在淘寶下單兒童相冊,折騰了兩天才付成錢,氣得找客服發火“如果現在有的選,我絕不用支付寶”。

這些話傳進了阿里內網,直到馬云面前,他發了有史以來最大的一次火“爛,爛,爛到極點!如果再不重視,這就是支付寶的追悼會!”

馬云甩了一句話:“有客戶反應,假如有另外一個支付寶,我一定不用你們的”?!?/p>

第二年,支付寶推出快捷支付,把支付成功率從60%死磕到95%。

支付寶客服團隊有間會議室,名字就叫“聽阿蓮的”,足以說明阿蓮當年的氣話對支付寶的震撼有多大。

2. 社群

社群這詞應該已經活躍了許多年,本質就是將一些需求明確且對解決問題有所要求的產品“源”用戶聚集在一起,他們對于日常使用的產品以及功能等都有與消費者直接媲美的鑒別能力。

在社群中,作為廣告主或者品牌方也可以根據社群中的用戶訴求來了解用戶對于產品的痛點。

10年前,網絡論壇還是各大產品消費者的聚集地。對于當時的用戶來說,在論壇上留言是他們對于某件事、某個產品最直接的表達訴求。

而現在,社群則是論壇在互聯網新營銷中的衍變產物——社群內用戶對產品痛點的訴求會更加直接,社群也是用戶使用產品后評價最直接的社區。

3. 內容平臺

各類內容平臺的興起,讓消費者的購買體驗可以很直觀地傳達到市場上。從側面對于品牌來說也是可以根據消費者的使用反饋知道消費者的用戶痛點。

小紅書、知乎、微博……各類平臺每天都會有數以千計及上億的用戶訪問量,已購買產品的消費者會在各類平臺留下購買體驗以及產品建議;而這些購買體驗以及用戶的留言痕跡,可以在某方面了解普羅大眾對于某個產品的痛點具體是指向什么。

當然,此方式可借鑒,但不可全憑內容平臺的留言來判斷某個產品某些用戶的痛點。

除了社群售后渠道以及內容平臺之外,在互聯網新營銷環境下了解用戶痛點新型方式還有很多。

譬如:新零售行業的B端代理商以及快消品企業的微信銷售等等,在這里不再具體舉例。

四、品牌占領用戶心智,有何創新方式?

在互聯網場景,渠道變化,營銷的模式改變之下,品牌在占領用戶心智上有了哪些創新的方式?

可以從以下幾個方面來思考。

1. 幫助用戶實現目標

在這里舉個例子,之前為B端的加盟用戶做頭條信息流廣告投放的時候,一個視頻時長要求就只有短暫的10秒左右(如果視頻超過15秒,基本上是沒有人看的)。

在前期為視頻配置文案的的時候,視頻上的文案需要在3秒內抓住此類用戶的相關的需求。

那么,該如何做呢?

當時我們是這樣做的:將視頻文案以及場景呈現,在3秒內呈現給我們的目標用戶;讓他們在前面的3秒鐘內畫面呈現,以及文案都是他們想要了解的內容。如此一來,一個視頻的投放就會有很大的幾率轉化為,能夠為企業帶來用戶資源的有效視頻。

而其中的關鍵就是:我們提供給用戶的內容是他們所需求的,且解決他們問題的。

文中提到“先通過文案,讓用戶關注他們自己,看到自己有一個“沒有完成的目標”,而不是先關注你的產品”。

其本質就是讓你的內容與用戶相關,用戶才會嘗試了解你的產品以及成交購買。

2. “遷就”用戶塑造品牌形象

品牌營銷的本質就是通過視覺/平面統一的視覺語言將品牌價值以及品牌理念傳達給合適的用戶。

在此過程中,品牌廣告主以同理心洞察,再加上對應的方法論,將品牌內容投放在用戶使用產品環境中。

在品牌整合營銷中,品牌傳達以及投放的過程廣告主會要求代理商將品牌塑造成一個“形象”,或高大上,或親民接地氣。

并在產品特定的用戶人群中放大該品牌的產品買點,而此“形象”會在品牌占領用戶心智的時候根據用戶的社會形象起到很好的傳播作用。

很多人都知道腦白金的廣告語——“今年過年不收禮,收禮只收腦白金”,在整個廣告語中,腦白金已經將自己的塑造成送禮的禮品。以至于后來所有聽到此廣告語的消費者送禮的時候都會選擇腦白金。

在互聯網自媒體時代也是如此,有些網站及社群就是專于某個領域的:微博平臺是做話題的,今日頭條是做內容覆蓋的,抖音是做互動的,知乎是做問答的,而小紅書是做產品推薦的。

社交平臺屬性的劃分對于消費者來說,如若自己有所需求,也會直接到相對應的平臺做內容搜索。

回過來,品牌營銷在互聯網新營銷的環境下,傳達的內容首先你要接近用戶,而后塑造的產品形象是符合用戶屬性的。

如若你的產品成功進入對應的用戶人群中,在后續用戶有所需求也會直接購買你的產品并不會考慮其他產品——因為產品傳達了一個本質就是:符合了用戶當下所處的社交形象。

3. 幫助用戶表達想法

用戶使用一個產品,除了該產品表達的品牌價值以及產品本身的價值(幫助他完整某個目標之后),還有一項就是:幫助用戶表達想法。

如何解讀“產品幫助用戶表達想法”?

品牌在營銷的過程中,用統一的視覺畫面來傳達品牌的價值以及產品用途。

而在用戶購買該品牌的時候,該產品能夠為用戶的社交角色或者工作表達他們自己的想法,也是長期占領用戶心智的方法之一。

某個西裝質量很好的品牌,對于使用他們的男士來說就是要參加比較重視的場合以表示對活動主辦方的尊重(亦是自己對別人的尊重);在這個過程中,只要穿上該品牌的西裝,就很好的表達了該男士想要表達參與該事件的想法。如此一來,無論品牌后續推出多少款西裝,只要質量符合他們的需求,他們也會持續購買該品牌的西裝。

五、總結一下

讓我們回顧下全文:

在互聯網新營銷方式的加持下,了解用戶痛點有3個新的方式,分別為;社群,售后渠道,內容平臺。

處于互聯網新營銷的模式下,品牌廣告營銷有3種方法改變品牌占領用戶心智的方式,分別為;幫助用戶實現目標,“遷就”用戶塑造品牌形象,幫助用戶表達想法。

以上既是互聯網新營銷下,作為品牌方以及廣告主想要做到品效合一在產品用戶方面需要注意的事項。

如若你的品牌整合營銷呈現的活動聲勢浩大但是成交量卻慘淡不堪,你就應該回顧下整個活動,是否針對用戶痛點下足了功夫并且在洞察用戶的時候是否通過一定的方法論來實現整個內容策略。

以上,希望對你有所幫助!

#專欄作家#

南素簡,公眾號:南素簡,人人都是產品經理專欄作家。4A廣告資深文案策劃,專注品牌整合營銷,自媒體內容策略運營。個人微信;af323526,期待與你成為微信好友。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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