詳細解讀鏈家——“難而正確的事”

0 評論 7029 瀏覽 9 收藏 19 分鐘

編輯導語:“你是否對某件事情的認知異于行業又堅定的執行著?”不管是在我們的日常工作中還是自己的發展,我們都需要朝著一個正確的方向前進,有著“知道正確的事、堅持做正確的事、做難而正確的事”的想法;本文作者分享了關于鏈家做此時的分析和思考,我們一起來了解一下。

《訪談左暉》是我兩周前看的書,閱讀時就已帶來了足夠多的思考和啟發。

但震驚的消息打亂了工作日的寧靜,開始在朋友圈刷屏。伴隨著刷屏的,還有箴言「做難而正確的事」。

因為一直對貝殼足夠關注,也從事過房產汽車相關的產業互聯網,加上剛看完《訪談左暉》的余熱,不由得再次深思這句「難而正確的事」。

我們該如何理解這句話?我將從以下三個層面聊聊我的看法。

五千字!詳細解讀鏈家「難而正確的事」

一、難而正確,重要的是難還是正確?

做難而正確的事,難和正確哪個更重要?請先思考片刻。

當然是「正確」更重要。但大部分人的關注點是難,不是正確。如果我們奉為圭臬時理解成要做難的事,那就完全跑偏了。

正確是這句話的核心,是我們對用戶體驗、發展趨勢、個人洞察等諸多因素下的綜合判斷。難是做事的途徑,代表著價值、門檻、不取巧的韌性。

我們讀名人格言、人生信條,往往關注名人本身大于格言內容,進而忽略了格言背后的核心思想。類似的還有「延遲滿足感」,核心是先找到滿足感,再選擇延遲。

難而正確,首先是正確。我們知道正確的事,然后下決心、不取巧、不繞道的把事做成的過程,就是難而正確的過程。

那什么是正確的事?用戶價值是一個衡量維度。符合用戶價值、能讓用戶體驗更好的事,就是正確的事。相反,與用戶價值相背離就是非正確的事。

鏈家做無差價、有尊嚴、真房源、平臺化,都符合用戶和經紀人的價值,是100%正確的事情。過程艱難險阻,但鏈家做到了。是謂,做難而正確的事。

那么我們就盤一盤,鏈家是如何難而正確的做事。

二、鏈家如何做難而正確的事?

回頭看鏈家的發展過程,鏈家至少做了 5 件正確的事。

五千字!詳細解讀鏈家「難而正確的事」

1. 非標的二手房,不能賺差價

千禧年的二手房市場,房產中介的主要收入是賺差價,做的是信息差生意。

經紀人一邊壓低房東的售價,一邊抬高買方的成交價。在房子成交之前,房東和買方甚至不見面。

這種形式正確嗎?肯定不正確。賺差價的形式決定了成交市場的不透明,買賣雙方的體驗都不好。

房東沒有賣到自己的期望價格,覺得肯定賣低了。買方也覺得自己買虧了,實際的價格還能更低。

二手房是非標的,每個房子都獨一無二,結果就是沒有統一的定價標準,只有買賣雙方的預期價格。中介在中間輾轉騰挪,賺的盆滿缽滿。但這是不對的。

即使是非標的二手房,也不能賺差價。這是鏈家第一個堅持做的正確的事。

讓買賣雙方協商價格,把房東和客戶拉到會議室協商會談,討論出雙方能達成一致的成交價格。這才是最好的二手房買賣方式。

那鏈家如何賺錢呢?回到中介的本質上——交易傭金。傭金,才是中介賴以生存的透明之道。

經紀人的核心能力是什么?是忽悠買賣雙方賺取更多的差價嗎?肯定不是。

經紀人的核心是幫客戶解讀過載的信息,在政策變化、信息冗余中定位房源。

這個過程難嗎?當然難,挑戰行業的現有模式,把本來甩手掌柜的房東再喊到洽談室,讓買房者接受本來為0的傭金模式。太難了。

但這是對的?;貧w到中介的本質,用透明的撮合模式,賺體面的明明白白的錢。鏈家做到了。

2. 房產中介,做有尊嚴的服務者

“中介都是騙子”。這是我們原先對中介的印象,甚至現在仍有這種職業歧視。

在賺差價的房產交易中,買賣雙方肯定都不信任中介,自然打自心底里看不起。交易完成后就對中介敬而遠之,或者蔑視而遠之。

但這對經紀人來說是正確的嗎?肯定不正確。中介本身是份賺錢的工作,崗位不受待見,新人離職率高的可怕。

那什么是正確的事情?讓經紀人打心底里認同這份工作,在那個甚至自己都看不起自己的年代。如何破解?答案是有尊嚴。

做有尊嚴的服務者。書中有個例子——經紀人給客戶下跪。這件事本質還是缺乏自信、沒有尊嚴。

有尊嚴難嗎?當然難。尊嚴是別人給的,求不得。那就做好自己,期待客戶的轉變。

因此鏈家只能要求自己的經紀人專業靠譜、熱情好客,門店當成社區服務站,解決業主的一切問題,比如免費打印、代收快遞等等。這些現在已成行業標配。

以身作則,謀求社會對自己的看法改變?,F在,鏈家的經紀人已是自信的、有尊嚴的服務者。

3. 真房源,還得是線上

無差價收傭金的交易模式,搭配有尊嚴的服務者,讓鏈家成立后快速站穩腳跟。那發展的下一步呢?下一個正確的事情是什么?

還回到當初的年代,網上充斥著虛假房源,用低價的華而不實,騙買房者到店。到店之后中介自然就有成套的話術,解釋房源不存在,然后推薦現有的房源。

但這不是市場期望。買房者被騙,看不到真實信息。賣房者的房子在網上沒有競爭力,淹沒在虛假信息里,交易時間延長。

那什么是正確的事情?讓我們回到中介賺取傭金的透明模式,回到有尊嚴的服務者的定位,那么正確的路只有一條——真房源。

真房源的事情難嗎?當然難,那怎么解?似乎只有樓盤字典一條路。

北京的樓盤這件事往小了看,所有的小區、樓棟、戶型、周邊配套、商場醫院、大致價格區間,是可以窮舉的,這是一件全行業想都沒想過的事。

但正確嗎?非常正確,從房源的發布上就能判斷房源是否存在虛假信息,在對客的介紹上,也能快速根據客戶信息推薦相似房源,從而進一步突出中介服務的本質,營造專業靠譜的形象,是謂有尊嚴。

鏈家通過門店收集全市的房源信息,真實的打造了一部樓盤字典。從這個節點開始,鏈家已經具備了騰飛的基礎,在基建上已經做到行業所不可及。

那房源如何對客呢?線上真房源。線上是一個正確的事情,對內可以將全部門店的資源整合,對外可以打造一個對客平臺,宣傳介紹自己的房源,讓客戶看房找房的效率更高。

鏈家篤定了線上化肯定是未來趨勢,從IBM挖來了整個團隊來搭建線上平臺,由此「線上真房源」才顯現出威力。

到此階段,鏈家有個清晰的行業定位:專業透明的真實房產交易平臺,沒有中間商賺差價。這是下一步全國網絡的前提。

4. 全國網絡,線下往線上發展

2014年是鏈家開啟全國網絡的一年。站在發展的角度,公司必須要向前發展,明確下一步的發展路徑。

公司的發展路徑一般有三個階段:在市場中謀求更大的市占率,謀求一個更大的市場,再謀求在更大市場中有更大的市占率。

鏈家的全國網絡就是上述的第二階段——循序漸進的全國市場。這是集「透明傭金交易模式+有尊嚴服務者+線上真房源」的下一個有力方向。

這在2014年的節點上是正確的事情。一是移動互聯網的快速發展,門戶式微、獨立平臺崛起的外因。二是鏈家每一步都走的踏實,厚積薄發的內因。

那全國網絡難嗎?當然難,每個城市的中介都是一個成熟穩定的行業,現在鏈家需要直接與地頭蛇對戰,何況本地客戶并沒有感受過鏈家的服務熏陶。

在全國網絡的過程中,鏈家還遭遇了互聯網房產平臺的巨大沖擊,他們打著0.5%傭金的模式,在全國砸錢推廣。但這個時候鏈家仍未動搖自己2.7%的傭金。

靠低傭金的模式,經紀人賺不到錢,就又回到了之前的買賣不透明的模式,除非大力砸錢補貼,但補貼不會長久。

鏈家的全國網絡不是冒進,仍是一城一城的由線下到線上的推進,去做下一個城市的真房源+透明服務,靠著耐心培育市場。

所以,鏈家這一步仍是對自己有清晰認識、對行業有清晰認識、一步一個腳印的發展。

5. 貝殼賦能,通過服務小B來服務C

2018年是平臺貝殼。從鏈家到貝殼的平臺變化,似乎順利成章。

自營與加盟模式的區別,前者是大成本、緩慢的全國擴張,伴隨著行業內中小門店的死亡。這對行業發展是不利的,一是打仗并不一定容易,二是全面開戰自己將站到行業對立面。

鏈家的模式是經過驗證對用戶、對經紀人、對行業正確的模式,因此貝殼的定位是輸出鏈家的方法論,改造當地的企業,達到多方共贏。

通過貝殼,將品質規?;瘡椭?,用抽象出的方法論,通過文化、組織、IT等傳達落實下去。同時,加盟也能夠快速的全國擴張,不戰而屈人之兵。

但貝殼模式難嗎?to C與58安居客的獲客競爭先放一邊,這里說說 to B的難處。

當地的中介門店為什么要加盟貝殼,他們愿意嗎?對自己原有的品牌有感情怎么辦?怎么證明自己能讓對方加盟后過的更好呢?

鏈家的解法是:服務小B來服務C。這是書中對我啟發最大的一句。為什么同樣是平臺和小B,淘寶強調的是 to C,貝殼高層卻強調通過服務小B來服務C呢?

買房是一個必須線下服務的事,單純依靠貝殼平臺無法閉環。因此線下小B是無法或缺的、非常重要的一個環節。必須服務的小B滿意了,小B服務客戶是才會用心。

在to B 服務上,貝殼共享全部房源、明確經紀人分傭機制,形成透明的、可信的經紀人協作體系(ACN)。

在用戶價值上,貝殼的解法是VR看房。VR 對客戶來說是效率,不需實地上門,就能線上查看意向房源,完成意向房源從10到2的進程。

VR 對經紀人帶來的變化是線上人效的提高(高效率)、線下人效的提高(高意向轉化),這就是正確的事情。

但VR看房難嗎?很難,每一套房都需要實地拍攝,都需要專業的設備和技術人員將房源數據化。非有大毅力、大成本投入、長期相信才能看到價值。

這就是現如今的貝殼,第二階段的正確解法。鏈家也早已啟動了第三階段的發展,從房產市場是尋找另一個市場——租房、商業地產、家裝、金融等,都是圍繞著用戶價值在打造。

鏈家、貝殼,一直做難而正確的事情。

三、為什么「難而正確的事」很難?

道理大家都懂,但為什么就是學不會、做不到呢?

五千字!詳細解讀鏈家「難而正確的事」

1. 我們大部分時候不知道什么是正確

一個現實是,大部分行業看不清什么是正確。

比如鏈家做價格透明抽傭的房產交易,那瓜子二手車全國嚴選店,自己成為一口價的服務商的賺差價模式,是不是正確?

房子有明顯的地緣屬性,讓買賣方雙方交易撮合在洽談室是可行的。但汽車全國購如何實現方便洽談呢?同樣是非標的車和房,屬性差異造成了解法的差異。

用戶在意的價值是什么?每個企業都有自己的答案,不同的行業有不同的答案。

比如游戲,網易靠著大話西游、夢幻西游的自研賺的盆滿缽滿,那騰訊的正確道路是自研還是代理?

現在騰訊靠著代理+投資牢牢占據行業第一的位置,但騰訊當時能得出正確的路是代理+投資嗎?

比如墨跡天氣,在利用移動紅利完成了心理定位和用戶規模之后,你說下一個正確的事是什么?

我們大部分時候,不知道什么是正確,更別提什么「難而正確」。這就是現實。

2. 現在認為正確的事情,未來未必正確

正確是會變的,現在的正確未必是未來的正確。因為用戶會變、競爭會變、環境會變、商業模式會變。

比如殺毒軟件,都是花大精力研發收費軟件,那正確的路是讓用戶付費更高得到一個更好的殺毒軟件,還是讓用戶不花錢得到一個能用的殺毒軟件?

在有原則、有信念的程序員看來,肯定是更好的事正確。但現實的發展并不是。

比如搜索,要不要堅守搜索框的主業純凈、沒有信息流?正確的是讓用戶用完即走,還是讓用戶隨便看看?Web時代和移動時代的答案不一樣。

鏈家的正確是建立在產業互聯網相對穩定的基礎上,在20年內用戶買房的訴求仍為改變,剛畢業的剛需房,小富盈余的改善房。

低頻、高成本的特定造就了行業穩定,造就了正確的長期正確。

3. 看到正確的事,但不能長期投入

還有一種現實是,我們看到了正確的事情,但因為種種原因放棄了。

身在職場,一件事情的推進如果是從下而上,那就必須經過價值論證、商業分析,明確后才會投入一定人力去嘗試。若不符合預期,會被立即砍掉。

想想微視的故事。但如果是從上往下,比如阿里云的發展就是另一番景象。

看到且耐心。大部分公司都缺乏耐心,尤其是數據為王的現在,所以也就沒有了難而正確。

用長期投入做正確的事,更容易成功的方式是從上而下,是創始人、領導者的堅信,是睿智開明老板的堅持。

四、總結

“你是否對某件事情的認知異于行業又堅定的執行著”,這是《從0到1》最核心的一句話。

鏈家就是這樣的踐行者——知道正確的事、堅持做正確的事、做難而正確的事。

做難而正確的事這句話取其頭尾,就是做事。做事的時候不要考慮難,保持正確就夠了。

因為正確的道路上荊棘遍地,你都不用選擇難,難自然會找上門來。

產品經理,要做正確的事情 ~

#專欄作家#

王海,公眾號:產品經理大百科,人人都是產品經理專欄作家,網易產品專家,對產品增長和商業模式有深入研究。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

給作者打賞,鼓勵TA抓緊創作!
更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!