設計師的點線面場景化設計

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導語:UGD的概念及發展方向,是對UED的升級優化,也對設計師提出了新的要求,如何使概念真正落地則是每個設計師需要認真思考與實踐的重點;本文我們接著上一回《設計師的數據分析與場景化設計》所分析的項目,繼續講一講點線面與場景化設計的結合。

在前文中我們分析了用戶數據、用戶路徑,通過優化項目詳情頁(點)、增設新的用戶投資路徑(線),完成了點、線的優化,實現核心數據的優化與提升,并且驗證了場景化設計方向的正確性。

依據UGD的思路,我們還是先從用戶反饋與數據情況為依據展開分析。

一、U user

從前文的分析我們知道,典型的購物行為路徑分為兩條,一是有明確購物需求,找到商品后使用優惠完成交易;二是無明確需求的,先持有優惠信息并由此產生購物需求后,找到商品再使用優惠完成交易。

前文所提出的最終方案,是對第一種行為路徑優化,而接下來我們則需要對第二種路徑進行分析。

主模塊的流量分布

[主模塊的流量分布?]

第一種路徑的發始點是項目列表,而第二種路徑的起始點則是賬戶模塊,我們對比了整個App幾大模塊的流量分布后發現,賬戶模塊的流量非常大,高達85%,也就是說100位用戶進入到app,就有85位用戶查看過賬戶模塊的內容。

如此大的流量,最終的流向以及產生的價值轉化,這就是我們需要分析思考的重點了。

[ 賬戶模塊信息架構與流量分布 ]

通過整個賬戶模塊的流量分布分析,我們可以看出,賬戶模塊的流量走向分為兩大塊,一是優惠券,二是資產信息查詢,而會員中心、積分商城、設置等這些引流入口總共也只占了15%左右。

[ 優惠列表及優惠券轉化漏斗 ]

優惠券模塊的流量分布大,正好符合前面所講的第二種典型的購物路徑的設想,但我們在接下來的優惠券轉化漏斗數據分析中,卻發現承接了這么大的流量后,轉化卻不高,不足5%,特別是優惠券列表頁的流失十分嚴重,超過60%。

[ 總資產、在投項目列表 ]

而資產信息模塊,屬于投資后的信息展示及操作,包括每日收益情況、提現等,更多的只是信息查看的功能。

作為賬戶模塊最大的流量入口,在用戶進入到優惠券列表頁之后,流失嚴重,轉化低,而另一波流量,在瀏覽完賬戶信息之后,用戶路徑就中止了,甚至直接跳出App。流量大卻轉化低,操作路徑沒有形成閉環導致跳出,這就是兩個核心的問題所在了。

二、G growth

從流量的走向來看,用戶進入賬戶模塊的目的是很明確的,從中我們分析了通過優惠券發起并最終完成交易的用戶的行為路徑;80%以上的用戶在進入賬戶模塊之后,首先點擊“持有資產”進入“在投項目列表”查看收益情況,返回賬戶首頁后,有65%左右的用戶會點擊“優惠券”進入優惠券列表,最后產生交易的僅有5%。

用戶關心投資后的收益情況,這非常符合理財用戶的心理特征(時刻關心收益),然而該模塊屬于投后操作,缺乏引導復投的直接場景,這部分流量的價值轉化難度大。

而優惠券模塊,既有轉化場景(第二種典型的購物場景)又占據大流量,因此這部分流量的價值轉化就是形成點線面場景化設計的關鍵。

如何聚集流量,形成流量引導閉環,轉換為數據層面則是減少資產信息瀏覽的流量占比,滿足理財用戶關心收益的需求為前提,提升優惠券的轉化效率。

基于前面的分析,我們對賬戶模塊進行了大改造,將原來的入口式信息架構,改造成信息展示加優惠券推薦的綜合形式。

首先將用戶最關心的資產信息提至賬戶模塊直接展示,用戶進入賬戶模塊后,對核心的資產信息一目了然,一屏內即可完成主要的投后信息瀏覽,有進一步操作需求時才會點擊進入,確保流量不會被分散。

同時將優惠券模塊也提至賬戶模塊直接展示,加入可運營元素,結合用戶的資產情況以及用戶畫像,設置相應的優惠券排序、派發時間、優惠力度等。

[ 賬戶模塊優化方案 ]

改造完成后,賬戶模塊將分為上半部分展示核心資產信息,下半部分推薦更適合更匹配的優惠信息,既不會產生分流,又加強了優惠信息的觸達,通過場景化設計,合理的引導、設計用戶路徑,盤活流量,實現價值轉化。

三、D design

一個設計方案是否有效,數據就是最好的驗證手段,作為設計師,只是提出設計方案是不夠的,如何驗證設計方案的可行性也是設計師的必修之課(全面思考,大膽創新,謹慎求證)。

[ 賬戶模塊優化的過渡方案 ]

為了驗證方案可行性,我們先在原有的基礎上,優化頁面結構,將優惠券模塊提前。

經過一個月的ABtest,從數據分布情況來看,原來的優惠券列表入口的流量,被分配到提出來的前三張優惠券上,資產信息部分的流量基本持平,說明該模塊的瀏覽需求不易受影響;優惠券的使用率明顯提升(提升29%),轉化漏斗減少了一層級,整體路徑耗時縮短11%,優惠券模塊的改造效果明顯有提升作用,說明設計方案可行性非常高。

[ 賬戶模塊優化的最終UI稿 ]

[ 新的賬戶頁流量分布 ]

接下來我們同樣的ABtest渠道對賬戶模塊的整體改造方案進行測試驗證,一個月的測試優化,完整的改造方案數據明顯提升,流量的分布比較平均,說明新的信息架構貼合用戶的核心訴求。

改造后平臺整體轉化提升0.3%,優惠券的使用率提升26%,資產信息模塊的流量減21%,優惠券模塊前三張的流量占比超60%;另外還有意外驚喜,通過改造,賬戶模塊里的會員導流提升了15%,提升了會員、積分體系的流量,特別是優惠券的兌換,使優惠信息的觸達更及時,范圍更廣。

前文所分析的用戶投資路徑優化,新增投資場景,完成了點、線的優化設計,通過持續的數據跟蹤,進行了賬戶模塊的改造,又完成了另一部分的點、線的優化,形成了多個場景、多條線互相補充,實現了點線面的場景化設計。

基于UGD的概念,場景化設計的思考,以數據為依據,通過設計優化實現核心數據的增長(優化),這正是我們作為設計師在新時代需要持續學習的生點;設計的美觀是最基礎層面的要求,持續深挖,深入體驗設計的更深層次,才能真正體現設計的價值與意義,這也是我們的價值轉化。

我們是設計師,不是美工!

 

本文由 @包大佬 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議。

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